X
تبلیغات
وبلاگ مدیریت بازرگانی

بازاريابي ويروسي؛ حركت سلول به سلول

بازاريابي ويروسي با تبديل شبكه اينترنتي مشتريان و مشتركان به ماشين عظيمي كه خبرها را دهان به دهان پخش مي كنند، شركت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يك شركت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شركت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد.

بازاريابي ويروسي چيست؟

اجازه دهيد بحث را با تعريفي از "‌ويروس " شروع كنيم. ويروس، يك پوشش پروتئيني است كه شامل مواد ژنتيك است. ويروس حمله كننده از پوشش پروتئيني خود براي اتصال به يك سلول سالم استفاده مي كند. اولين بار كه اتصال محكم و قابل اطميناني صورت پذيرفت، ويروس مواد ژنتيك خود را وارد سلول سالم مي كند و به صورت دائمي د.ان. اي (D.N.A ) سلول ميزبان را تغيير مي دهد. يك ويروس نسبتا مؤثر مي تواند سلول ميزبان را تبديل به يك كارخانه تكثير ويروس كند.
از همين خاصيت ويروس در بحث بازاريابي ويروسي استفاده مي شود. بازاريابي ويروسي با تبديل شبكه اينترنتي مشتريان و مشتركان به ماشين عظيمي كه خبرها را دهان به دهان پخش مي كنند، شركت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يك شركت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شركت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در واقع شركت از مشتريان خود براي انجام كار استفاده مي كند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي اختيار فروشنده محصول شركت مي‌شود. اگر درصد زيادي از دريافت كنندگان پيام، آن را به تعداد زيادي از دوستان خود ارسال كنند، رشد ارسال آن پيام بسيار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل كم شود، رشد با شكست مواجه خواهد شد.
شركت‌هايي از جمله ياهو، هات ميل و آ.او.ال از اين روش استفاده مي كنند . اين شركت‌ها از طريق پيام‌هايي در برنامه هاي پست
الكترونيك براي خود تبليغ مي كنند. بر اساس اين روش هر نامه اي كه توسط خدمات پست ا لكترونيك اين شركتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است، يعني به تعداد نامه هايي كه مردم با استفاده از خدمات اين شركتها بين هم مبادله مي كنند، اين پيامها هم توزيع مي‌شود. از آنجا كه اين پيامها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شركت‌ها توزيع مي شود و در تمام مكاتبات بين افرادي كه نشاني الكترونيك خود را از اين شركت‌ها اخذ كرده اند، منتشر مي شود، به اين شيوه بازاريابي، ويروسي راهبردي مي گويند.
به عبارت ديگر ، بازار يابي ويروسي هر استراتژي است كه افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق مي كند و ايجادكننده امكان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است.
بازار يابي ويروسي دو بينش ارائه مي‌دهد:

اول اينكه: دنيايي كه در آن بازاريابان مي توانند با هزينه هاي تقريبا معادل صفر مشتري ايجادكنند.
دوم: پيشنهاد مي كند كه ارتباطات ازحالت " بازارياب- مصرف كننده " به طرف " مصرف كننده- مصرف كننده " جا به جا شود.در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي گيرد، بلكه از طريق مشتري به مشتري انجام مي شود.
اين نوع بازاريابي به سه دليل اين روزها محبوبيت يافته است:
-1 شبكه هاي اجتماعي كاملا به سمت وب حركت كرده اند. اكنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل مي شود.
-2 تماس شخصي بر روي وب تقريبا به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض كمتر از يك روز با صد نفر ارتباط برقرار كند و هر كدام از اين صد نفر نيز به نوبه خود مي توانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي تواند در مدت يك روز ساخته شود.
-3 تأثير شبكه نقش مهمي را ايفا مي كند. همانطور كه افراد بيشتري ثبت نام مي كنند، آنها مي توانند با گروه بزرگتري ارتباط برقرار كنند و به زودي تعداد كل به صورت تصاعدي افزايش مي يابد.
شركتها مي توانند از راههاي زير، مشتريان خود را براي انجام كارهاي شركت برانگيزند:
_ خدمات يا مفاهيم ارزشمند
_ تشويق مالي ( درشكل رقابت و مسابقه يا برنامه هاي حق و حساب)؛
_ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاري شركت؛
_ سرگرمي ( انيميشن، كارت پستال و ...‌. ).

انواع بازاريابي ويروسي

انواع بازاريابي ويروسي به شرح زير است:

-1 ويروسي ارزشي: در اين حالت افراد تجربيات با كيفيت خود را با ديگران سهيم مي شوند.
فرد الف محصولي را امتحان مي كند و آن را خوب مي‌يابد. پس او به فرد ب مي گويد كه او نيز اين محصول را امتحان كند. سايتهاي هات ميل، آمازون، ياهو و كتابهاي هري پاترهمگي مثا لهايي از اين نوع بازاريابي هستند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه كافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله كه " اين موضوع را براي دوستان خود به‌صورت رايگان ارسال كنيد " يك محصول را ويروسي نمي كند، بلكه آنها فقط به استفاده كنند گان اجازه مي دهد تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت كنند.
-2 ويروسي حيله اي : افراد به دلايل زيادي‌، ازطريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي كنند.
فرد الف سعي مي كند تا فرد ب را متقاعد كند كه محصول را امتحان كند، زيرا ممكن است در صورت استفاده فرد ب از آ ن محصول، فرد الف پاداشي دريافت كند. در اين حا لت استفاده كننده بايستي احساس كند كه پاداش ارزشمند است و اينكه محصولات به اندازه كافي خوب باشند كه براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسك كرد. به عبارت ساده ، زماني كه محصولات به اندازه كافي با كيفيت نيستند ، افزودن پاداش ممكن است منجر به واكنش شديد استفاده كننده در برابر فروش شود.
-3 ويروسي حياتي : افراد مي خواهند تا در تجربيات خود با كساني شريك شوند كه به محصولات معين و ويژه اي نياز دارند. فرد الف مي خواهد در تجربه يك محصول با فرد ب شريك شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد و الي آخر. نرم افزارآكروبا ت و سا يت اي بي (eBay) مثالهايي از اين دسته اند. در اين حالت استفاده كننده است كه بايستي احساس كند كه آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص ، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيزداشته باشد.
-4 ويروسي مار پيچي: افراد مي خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريك شوند.
فرد الف مي خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اينكه او فكر مي كند كه فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و يا جالب مي داند. ذكر اين موضوع لازم است كه محصولات و كالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند.
-5 ويروسي نا خوشايند: افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند.
فرد الف محصول را امتحان مي كند و در مي يابد كه محصول خيلي بدي است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي شود. كسي كه محصولاتي با كيفيت پايين ايجاد مي‌كند كه مطابق با نظر و سليقه استفاده كننده نيست. يا محصولاتي كه استفاده كننده حالت مزورانه‌اي را در آن محصول مشاهده مي‌كند، اين نوع ويروس را ايجاد مي‌كند_
مطابق با آ نچه ذكر شد براي ويروسي ساختن بايستي نوع آن را در نظرداشت. شركتها بايد سعي كنند تا نيازها و خواسته هاي استفاده كنندگان خود را شناسايي و براي برآورده ساختن و ارضاي آ ن نيازها و خواسته ها، محصولاتي را ايجاد كنند كه منجربه يك تجربه مثبت دراستفاده كننده شود. مطابق با بررسيهاي صورت گرفته به طور متوسط استفاده كنندگان بر خط، دوازده نفر ديگر را از تجربه خريد خود آگاه مي‌كنند و اين پويايي، قدرت بازاريابي ويروسي است.

مشكلات بازاريابي ويروسي

در اينجا لازم است تا به مشكلات اساسي و كليدي كه در بازاريابي ويروسي مطرح مي شود، نيز اشاره اي داشته باشيم :
-1 كنترل نام و نشان تجاري: يكي از مشكلاتي كه در بازاريابي ويروسي وجود دارد اين است كه شركت كنترلي بر روي نام و نشان تجاري خود ندارد. شركت نمي‌داند كه در آينده چه كسي قصد برقراري ارتباط را دارد. در نتيجه، بسياري از پيامها ممكن است توسط افرادي غير از مخاطبان هدف به پايان برسد.علاوه بر اين، در بعضي موارد افراد ممكن است، پيام را تعديل يا چيزي را به آن اضافه كنند كه اين باعث ادراك متفاوت افراد از نام ونشان تجاري شركت شود، چيزي كه مورد نظر شركت نبوده است .
-2 رشد بدون نمودار( نگاره) : بازاريابي ويروسي مي تواند به مسيرهاي رشد غير قابل پيش بيني منجر شود. براي مثال، درسالهاي اخير هات ميل يكي از تهيه كنندگان پيشروي پست الكترونيك در هندوستان است. اين موضوع كه چنين رشدي مورد انتظار شركت بوده ياخيرواينكه حتي اصلا شركت خواستار اين رشد بوده يا نه، بدرستي مشخص نمي شود. به‌هر حال بسياري از افراد در هندوستان ارسال پست الكترونيك را به دوستان خود شروع كرده‌اند‌. چنين مسيرهاي رشدي ممكن است منجر به تغييرات ناگهاني و غير منتظره در مسير استراتژيك شركت شود كه مي تواند به صورت معمايي حل نشده در آيد.
-3 فقدان سنجش و اندازه گيري: شركت هميشه نمي تواند فردي را كه پست هاي الكترونيك را دريافت مي‌كند و آنچه را كه وي انجام مي دهد، پيگيري كند. در بسياري از موارد مشخص كردن اينكه چه افرادي خدمات شركت را انتخاب كرده‌اند، از طريق تكنيك‌هاي بازاريابي ويروسي امكان‌پذير نيست. بنابراين پيگيري و اندازه گيري اين موضوع دشوار است.
-4 تهديد روابط شخصي: اگراين نوع بازاريابي به صورت ضعيفي عمل كند، اين نوع بازار يابي مي تواند درابعاد وسيع باعث خدشه دار كردن موقعيت بازارياب شود. دريافت يك پست الكترونيك تجاري توسط يك دوست به طور نا خواسته، مي‌تواند روابط فرد را با شخصي كه اين نامه را برايش ارسال كرده است، تضعيف كند كه اين موضوع ممكن است باعث از دست دادن يك دوست و عصبانيت از بازارياب شود كه اين پيام نا خواسته را براي فرد ارسال كرده است.
شركتهايي كه قصد اجراي برنامه هاي بازاريابي ويروسي را دارند، بايستي اين مشكلات را در نظر داشته باشند و برنامه هايي را براي غلبه بر آنها طراحي كنند. برخي از راهكار هاي غلبه بر اين مشكلات درزير آمده است:
-1 ايجاد نام و نشان تجاري بسيار قوي كه تحمل تعبير و تفسير ها را داشته باشد و يا ابداع رهيافت و راهكاري كه فاقد نام ونشان تجاري باشد.
-2 ا نتخاب و استفاده كردن از ويروسي كه داراي ارزش زيادي است و محدود ساختن روابط.
-3 آشنايي و شناخت قوانين و مقررات وآموزش طرفداران شركت.
-4 گسترش، تنظيم و هدف گيري در مورد ويروس هايي كه داراي ارزش هستند.
آنچه مسلم است بازاريابي ويروسي يك هدف نيست، بلكه بخشي از استراتژي جامع بازاريا بي شركت است. در واقع، اگر هدف عمده فعاليتهاي پست ا لكترونيك، ايجاد نام و نشان تجاري است به منظور تحقق اين هدف، مي توان از بازاريابي ويروسي استفاده كرد.

نتيجه گيري

سخن آخر، درك اين موضوع ضروري است كه اگر چه ممكن است شركتي مهارت و زبردستي خاصي در ارائه پيامهاي مهم را داشته باشد و همه قوانين ومقررات مربوط به پست الكترونيك را نيز در نظر داشته باشد، ولي مهمترين مسئله اين است كه اگر مصرف كننده از سايت بازديد كند و چيزي كمتر از انتظار خود را مشاهده كند، شركت در امر بازاريابي ويروسي موفق نخواهد شد و بايستي جدي تر به اين قضيه نگاه كند. در واقع، شناسايي و بر آورده ساختن خواست مصرف كننده به عنوان مهمترين عامل موفقيت در اين نوع بازاريابي محسوب مي‌شود.

منابع و مآخذ:

1-Brooks,kim, Viral marketing : pitfall or windfall?february 24, 2000.
2-Graham, Novembe, What does viral marketing really mean? October 11, 1999.
3- Hespos, tom, Leveraging the power of viral marketing , November 2, 2000.
4- Heyman, Darian, The basics of viral marketing ,November 19, 1999.
5-Kirby, Novemb, Online viral marketing : The strategic synthesis in peer- to- peer brand marketing , Brand channel white paper , july ,2004.
6- Krishnamurthy, sandeep, is viral marketing all it, s cracked up to be? May 9, 2000.
7- Riley, November, What makes it viral ? july 6, 2000.
8- Rohrbacher, Blake, The power of viral marketing , November 8 , 2000.
9-http://www.tailwood-it.com .
10-http://www.emarketingway.ir/articles/articles002.asp.
....................................................................................
منبع:ماهنامه تدبير، شماره

نوشته شده توسط جلال شفیعیان در ساعت 20:23 | لینک  |